서비스 마케팅

안녕하세요

오늘은 서비스 마케팅에 대해 포스팅을 해보려고 합니다.

 

마케팅 & 서비스 전쟁

'서비스 마케팅'은 마케팅에 있어 서비스가 차지하는 비중과 역할을 말하는 것이 아니라, 마케팅 전략의 최상단에서 고객만족을 위해 이루어지는 전반에 관해 펼쳐지는 전략적 수단입니다. 즉 고객만족을 위해 '서비스'를 어떻게 '마케팅'하느냐 하는 것입니다.

 

1. 고객 욕구의 단계

 a. 구매 전 단계의 욕구

 b. 구매 단계의 욕구

 c. 사용 단계의 욕구

 d. 처분 단계의 욕구

 

2. 고객 욕구에 따른 서비스의 단계

 1) 사전 서비스

   - 현장의 서비스를 체감하기 이전의 단계에서 측정되는 서비스 활동

 2) 현장 서비스 - 실제로 현장에서 체감, 경험하게 되는 서비스의 활동

 3) 사후 서비스 - 현장의 서비스를 이용한 후의 지속적 관리

 

■ 마케팅과 서비스

한 번 고객을 확보해 놓으면 두고두고 이용료를 받을 수 있는 이동통신이나 초고속 인터넷 같은 서비스업에서는 고객유지보다 고객 유치에만 집중하는 문제점이 생깁니다. 지속적 고객 유지를 위한 감동서비스가 필요합니다.

경쟁이 치열해지면서 기업들이 과도한 서비스를 남발하게 되는데 사실 이로 인해 부작용도 많았으며, 고객의 성향을 파악하지 못하고 일방적으로 서비스를 행하는 경우도 있었습니다.

 

서비스 마케팅 눈과 장수 기업

 

1. 서비스 마케팅 전략

 - 각 나라와 문화와 국민성에 맞는 서비스 제공

 - 서비스 요원에게 융통성 부여

 - 제품, 디자인, 인적자원 등 상품 핵심의 만족

 

2. 서비스 마케팅의 사례

 1) 백화점 세일, 할인점 저가다량 판매 등

 2) 물품 1대 값으로 2대 사기

 3) 멤버쉽 서비스

 

3. 고객의 심리

 - 누구나 환영받고 싶어합니다.

 -우월감을 가지고 있습니다.

 - 모방하고 싶은 심리를 가지고 있습니다.

 - 누구나 손해를 보고 싶어하지 않습니다.

 - 자기 중심적으로 생각합니다.

 - 고객은 자신의 동조자를 좋아합니다.

 

 

살아있는 심리 테크닉

 

1) 상호성의 법칙 - 샘플을 받아본 상품은 사게 될 가능성이 높다.

2) 일관성의 법칙 - 내가 선택한 것이 최고라고 믿고 싶어한다.

3) 사회적 증거의 법칙 - 다른 사람의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다.

4) 호감의 법칙 - 잘생긴 피의자가 무죄 판결을 받을 가능성이 높다.

5)권위의 법칙 - 상 받은 상품, 우아한 옷차림, 높은 직책에 약하다.

6) 희귀성의 법칙 - 한정판매, 세일 마지막 날에 사람이 모인다.

 

살아있는 심리 테크닉

 

1) 가치관으로 소비자에게 접근한다.

  - 기념일을 만들어라

  - 새로운 라이프스타일을 제시하라

  - 새로운 가치관을 만들어라

  - 비교의 관점을 바꿔라

 

2) 화술과 수량의 힘으로 소비자를 매혹하라

 - 반대로부터의 표현

 - 리스크 강조

 - 고객의 자기 설득

 - Yes의 양자택일

 - Yes의 유도법

 - 책임의 유도

 - 작은 결점이 신뢰성으로

 - 정보의 한정

 - 거절에 의한 매력 up

 - 친밀한 경험자

 

3) 마음을 움직여라

 - 공포의 환기와 도움의 손길

 - 콤플렉스의 강조와 해방

 - 감언 = 호의적 평가

 - 낯익은 사이 = 단순 접촉 효과

 

4. 서비스 마케팅 조사

 

1) 목적

 - 고객이 가장 중요하게 생각하는 서비스에 대한 요구를 파악할 수 있게 한다.

 - 서비스 성과를 모니터하고 추적할 수 있다.

 - 서비스 품질이 고객만족에 어떤 긍정적인 결과(지속적인 거래, 타인추천 등)을 가져오는지 확인한다.

 - 불만족한 고객을 식별하여 회복 서비스를 시도한다.

2) 조사유형

 - 불만조사: 불만족 고객의 파악과 처리 서비스 실태의 파악

 - 관계조사 서비스 성과의 모니터링 및 탐지/ 경쟁자의 성과와 비교해서 전반적인 기업성과 평가/SERVQUL조사, 고개기대와 지각 간의 갭 평가

 - 추적전화: 서비스 거래의 성과에 대한 즉각적인 피드백

 - 서비스 모니터링 혹은 미스테리 쇼핑: 평가, 인정, 보상을 위한 개별 종업원 성과 측정

 

5. 고객관리 CRM

 CRM(Customer Relationship Management)

 - 자사를 이용하는 고객들의 성향을 파악하고 그에 맞는 구매 욕구를 증가시키기 위한 전략이나 고객과 지속적인 관계를 유지하여 고객의 가치를 극대화하는 시스템

 

 1) 목적

 - 고객에 대한 지속적인 관심을 통해 고객과의 깊은 교감과 신뢰감을 구축한다.

 - 지속적인 애호도를 갖도록 한다.

 - 이탈 고객을 재유치할 수 있다.

 2) 고객의 분류

 - 80:20의 법칙: 80%의 고객이 20%의 매출을 확보

 3) 고객의 질을 결정하는 요소

 - 구입빈도/구입크기/소개여부/이와 무관한 잠재력

 4) 종류

 - 리콜/해피콜/지속적 정보제공/이탈고객 재유치 등

 5) 이탈고객 원인 분석

 - 부득이한 사정/상담/가격/경쟁사이 설득/서비스/단순 변심 신뢰도/기타/시간

 

 

성공한 조직의 새로운 서비스

-고객은 확실히 무언가가 나에게 이익으로 돌아와야 서비스를 받았다고 인식

-구매자들은 장소나 사람, 가격 등으로부터 서비스의 질을 추측

- 고객을 위하여 배려했다는 느낌 전달

▷ 따라서 무형의 인적서비스를 유형으로 표현해야 한다.

 

■ 7P 신 마케팅믹스

1) Product(상품) -고객에게 판매하고자하는 유, 무형 상품

2) Price(가격) - 상품과 서비스의 효용 및 가치를 의미

3) Place(장소 및 유통) - 상품과 서비스가 생산자로부터 최종 소비자에게 전달되는 구조적인 과정

4) Promotion(촉진) - 현재의 고객과 잠재고객에게 커뮤니케이션 활동을 전개해 상품을 알리고 다른 상품과 비교해 설득하고 소비자의 구매 성향을 바꾸어 나가는 마케팅 활동(대인판매/광고/홍보와 선전/판매촉진 등)

5) Personal(참가자) - 합리적인 인사관리와 교육을 통한 서비스 질의 확보와 고객만족을 추구하는 요소

6) Physical Facility(시설, 환경)

- 점포의 시설 이미지를 통해 고객에게 만족을 추구하는 요소

〔외부환경 예: 외형, 간판, 표지판, 주차장 등, 내부환경 예: 내부장식, 가구, 시설물, 온도, 향기 등]

7) Process Management(작업진행관리)

- 지속적인 고객 서비스의 원활한 흐름을 위한 시스템의 개발과 활용을 통해 고객에게 만족을 주는 요소.

 

서비스 리더십의 이해

기존의 피라미드 조직은 고객의 요구가 피라미드의 꼭대기에 도달하기까지 너무나 많은 시간이 걸리고 올라가는 과정에서 정보의 가공 및 왜곡이 발생하여 고객의 요구에 신속하게 대응하는 것이 어려웠다. 따라서 이 문제 해결을 위해 현장의 파트너들에게 고객의 요구에 직접적이고 창조적인 대응이 가능하도록 한 것이다. 이렇게 파트너에게 적극적인 서비스를 함으로써 고객만족을 창출해내고 그 고객 만족이 다시 외부고객을 향하도록 하는 것이 [서비스 리더십]의 궁극적인 목표다.

 

- 고객 만족을 만들어 내기 위해서 가장 적합한 조직은 무엇인가?

- 그런 조직을 움직여 나가기 위한 리더십의 실체는 무엇인가?

- 나아가 인간을 가장 행복하게 만들 수 있는 기업 문화는 무엇인가?

 

 

1. 서비스 리더의 철학

-고객과의 수평적 관계

-파트너라는 믿음

-서비스 제공만큼의 효과 기대

 

2. 서비스 리더의 비전

-조직원 전체와의 서비스 철학 공유

-내부고객 입장에서 비전 고려

 

3. 서비스 리더의 혁신

-잘못된 부분, 부족한 부분의 개혁

 

4. 서비스 리더의 열정

-적극적으로 파트너십을 공유하려는 노력

-모든 내부 고객의 포용

 

5. 서비스 리더의 애정

-내부 고객인 파트너에게 관심을 보이는 것

-파트너와의 관계 발전에 보람과 행복

-파트너에게 무관심과 조건적 애정 자세 경계

-파트너의 성장 경계 행동 금물

 

6. 서비스 리더의 신뢰

-파트너와의 윈윈 차원에서 이루어짐

-파트너의 고충에 자발적으로 참여

-리더의 신뢰는 장기간의 승부

-지속적인 서비스 제공으로 인해 형성

 

7. 서비스 리더의 욕구 파악 능력

1) 파트너가 리더에게 요구하는 능력 3가지

  -심리적 욕구: 리더로부터 배려, 칭찬, 성원을 받고 싶은 욕구

  -방법적 욕구: 리더가 방법, 해답, 모범적인 대안을 제시해 주길 바라는 욕구

  -창조적 욕구: 리더가 비전을 만들고 창조적인 아이디어로 미래를 구체적으로 설계해주기를 바라는 욕구

2) 파트너의 욕구 파악을 위한 능력 3가지

 -수평적 자세: 파트너가 편안한 마음으로 자신의 마음을 열 수 있는 분위기

 -관심과 배려: 적극적인 경청 및 양방향 대화

 -패러다임 전환: 부하직원을 자신의 고객과 파트너로 받아들이는 의식의 전환

 

8. 서비스 리더의 서비스 창조 능력

 - 리더 스스로 서비스 창조 능력 발휘/ 파트너를 서비스 리더로 육성

 

9. 서비스 리더의 업무 능력

 - 일상적 업무의 효율적 수행능력/ 한 방향의 치중은 리더로서 부적격

 

10. 서비스 리더의 인간관계 능력

 - 필수요소인 좋은 인간관계/수평적 사고와 효과 기대를 받아들이는 것

 - 권한, 위임을 통한 자율성 부여

 

서비스 경영의 코칭과 효과

1. 코칭

  코치는 리더로서 다른 사람들의 업무 수행 능력과 학습 능력 향상을 목표로 하고 관리자와는 다른 개념으로 카운슬링의 역할을 한다.

 

2. 코칭의 필요성

1) 기업의 경쟁력이 인력개발이라는 인식 확산

2) 인력 시장의 변화

▶ 코치의 목적은 개개인의 고객 서비스 요원이 능력 있는 직원이 되도록 도와주는데 있다.

 

3. Ask VS Order

▷ 코치는 선수를 잘 하게 만드는 역할이지 자신이 뛰는 것은 아니다. 상대를 돕는 주제를 설정할 때나 피드백을 제공할 때 또는 다음 행동을 결정하도록 도울 때 유용

 

4. AID

1) 피드백은 코치의 가장 중요한 기술 중 하나!

2) A.I.D 방법 이용

행동을 설명할 때는 구체적인 관찰 가능한 사실에만 집중. 추측에 입각한 사람의 특성에 초점을 두면 안 된다.

 

5. 기술/의지 매트릭스

▷기업의 가장 이상적인 경영 스타일은 위임

1) 위임: 기술과 의지가 높은 수준의 사람

2) 격려: 기술은 높은데 의지가 낮은 사람

3) 지도: 기술은 낮은데, 의지가 높은 사람

4) 지시: 기술과 의지가 모두 낮은 사람

 

6. 서비스 현장에서의 코치

1) 서비스 코치 기술

  -데이터 수집(성과/고객만족/고객접촉/개별관찰 데이터)

  - 피드백 제공(디스플레이/대면 피드백 활용, 피드백 시스템 점검)

  - 질문(경청)

  - 정보제공 및 지도(평가-시범-연습-성과)

  - 적극적인 격려(공식적/비공식적 칭찬과 포상)

2)새로운 직원에 대한 코치

  - 환영: 시간을 비워두고 동료와 부서에 알려놓자

  - 입문 교육: 신입사원의 말을 경청하고 솔직하게 기대하는 것을 말하고 성과기준이나 역할에 대한 주제에 대해 논의하자.

  - 훈련: 업무 테크닉과 대인기술, 제품과 서비스에 대한 지식, 고객에 대한 지식을 알려준다.

3) 훈련에서 업무로의 전환

  - 업무를 하면서 훈련을 실시하는 경우네는 일을 도와주는 사람과 일에 대한 점검표가 도움이 된다.

  - 훈련 프로그램이 준비되어 있는 경우는 사전 숙제를 부과하거나 배운 것을 일에 적용할 수 있도록 돕는다.